Réseaux sociaux : contrôler ou maîtriser ses franchisés ?

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Benjamin ROSOOR

Les commerçants, les restaurateurs, les hôteliers, sont bien conscients de la nécessité d’avoir des pages sur les réseaux sociaux : Facebook et Google notamment. Le défi pour une enseigne ou un réseau c’est d’arriver à gérer cette multiplication de points d’interactions avec le public. Alors maîtrise ou contrôle ?

La grande force de ces pages locales sur les réseaux sociaux, c’est justement leur proximité. Il est nécessaire de s’y intéresser en tant qu’exploitant d’un espace sinon, n’importe quel internaute de passage pourra créer « le lieu » sur Facebook ou Google Map. Il est bien évidemment possible de le récupérer après une revendication en tant que propriétaire mais c’est toujours mieux d’être à la création.

Pages  Facebook et Google locales, contenu local ?

Ces pages permettent de communiquer des informations pratiques (les horaires, les coordonnées téléphoniques, etc.) mais aussi de répondre à des messages privés (sur Facebook) ou a des questions (sur Google). Les internautes peuvent poster des avis, des photos. En tant qu’établissement, vous pouvez créer des événements, des posts, des articles et des offres spéciales ou des petits jeux. Bref, voici de fabuleux outils de gestion d’une communauté de clients, sans investissement au départ. C’est gratuit et populaire ! Pas étonnant qu’il y ait une forte appropriation par les professionnels. (On parlera un autre jour de l’évolution inexorable vers des versions pros payantes de ces outils…Facebook est en train de montrer la voie).

Liberté au franchisé mais respect des chartes du franchiseur.

Pour une tête de réseau, pour un franchiseur, cette liberté d’action de ses représentants locaux franchisés est une opportunité mais aussi un risque. Surtout un risque ? Il existe quasiment autant de stratégies sur la gestion des réseaux sociaux que de franchises. La loi et l’esprit qui accompagnent le développement des franchises voudraient que la liberté de création des outils de communication reste aux franchisés sous couvert d’un respect des différentes chartes du créateur de l’enseigne : valeurs, message et graphisme.

Dans une relation gagnant/gagnant, on peut estimer que le « national » propose de la communication produit, des offres pour donner envie et le « local » anime sa communauté de clients pour vendre. Simple et efficace on vous dit.

Réseaux sociaux : le national vs le local

Et pourtant cela ne se passe pas très souvent comme ça. Dans un premier temps, l’enseigne laisse faire l’acteur local. Il créé ses pages, il poste ce qu’il souhaite. Puis, dans un deuxième temps, le national veut reprendre le contrôle sur tout ces internautes qui s’abonnent aux pages locales mais pas à sa page nationale. Ensemble, les « petits » dépassent en quantité celui qui devrait être gros.C’est rageant !

Comme c’est toujours mieux de maîtriser sa communication, on passe donc en mode contrôle (sic). Cela tombe bien, de nombreuses plateformes permettent aujourd’hui de gérer un ensemble de pages Facebook ou Google (mais aussi des comptes Twitter ou Instagram). Et très rapidement, les effets négatifs du contrôle et de la centralisation du message se font sentir : horaires unifiés en désaccord avec la réalité, noms de quartiers ou de villes supprimés, contenu exclusivement orienté marketing produit et au final fin de la proximité. C’est simple mais contre productif.

Sharee : gestion de contenu pour les réseaux sociaux des franchises

Chez Digital Franchise, nous regardons  et testons de nombreuses plateformes. En conclusion de cette note sur la maîtrise de la communication sociale dans un réseau, je vous recommande l’un d’elle : Sharee. Cette plateforme a été développée au départ pour les très grandes entreprises, pour leur permettre de valoriser l’activité de leurs équipes, agences locales ou filiales. Le principe est d’avoir un espace commun dans lequel tout le monde poste du contenu et chacun peut faire ce qu’il veut avec. Il existe aussi une possibilité de gestion des droits de publication pour conserver une maîtrise du message.

Par exemple, en tant que responsable d’une page Facebook locale je récupère un contenu produit, une offre nationale mais je poste aussi mes propres photos, vidéos ou textes sur la plateforme. Le service social média de l’enseigne pourra ainsi poster ou partager un de mes contenus. Un de mes voisins dans ma région ou même encore un collègue à l’autre bout du pays aussi. Sur le coup, c’est une relation vraiment gagnant/gagnant. Digital Franchise et ses community managers interviennent au « dispatch » des contenus mais aussi comme secrétaires de rédaction pour enrichir publications proposées par le réseau. Enfin, nous formons aussi les personnels ou les responsables de franchises au bon usage des réseaux sociaux.

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